Rozpowszechnianie wizerunku osoby bez jej zgody – gotowy jesteś do zapłaty?

Artykuł napisany na podstawie Wyroku Sądu Najwyższego – Izba Cywilna z dnia 16 grudnia 2020 roku I CSK 790/18,

W przypadku rozpowszechniania wizerunku osoby bez jej zgody przysługuje tej osobie roszczenie z tytułu bezpodstawnego wzbogacenia, o wydanie bezprawnie uzyskanej korzyści i podlega ochronie jako dobra osobistego. Innymi słowy korzyść uzyskana w wyniku komercyjnego rozpowszechniania wizerunku osoby bez uzyskania zgody, może odpowiadać wysokości wynagrodzenia należnego jej w razie zawarcia z nią płatnej umowy o rozpowszechnianie. Ponadto, osobie tej przysługuje roszczenie o wydanie przez naruszyciela uzyskanej z tego tytułu korzyści. 

W stanie faktycznym ustalono, iż Powód X domagał się od spółek Y i Z zasądzenia kwot po ponad 200 tys. zł. (z odsetkami od dnia wniesienia pozwu), wskazując, iż wykorzystywały jego wizerunek w celach reklamowych bez jego zgody. 

Zaznaczyć należy, iż Powód zawarł ze spółką Y umowę na czas określony i wyraził zgodę na wykorzystywanie i rozpowszechnianie przez spółkę X jego wizerunku utrwalonego we wszelkich utworach w rozumieniu ustawy – prawo autorskie, jakie zostaną wykonane tylko i wyłącznie w czasie obowiązywania umowy podczas sesji zdjęciowych lub nagrań w okresie trwania umowy i na wymienionych w niej polach eksploatacji. 

Natomiast, pozwana spółka Y i spółka Z (z tą Powód X w ogóle nie zawarł żadnej umowy) wykorzystywały jego wizerunek w pierwszym przypadku po wygaśnięciu umowy ze spółką Y i naruszeniem pól eksploatacji, a w drugim bez żadnej umowy.

Sąd Najwyższy zgodził się z Sądem Apelacyjnym, że Powód X domagał się rekompensaty majątkowej za wykorzystanie bez jego zgody przez pozwane spółki Y i Z, jego wizerunku w celu zareklamowania określonych produktów. Wykorzystanie renomy osób, użycie najczęściej ich wizerunku dla zareklamowania produktów własnej marki stanowi mechanizm marketingowy, tzw. personality merchadising, którego celem jest podniesienie efektywności sprzedaży towarów i może być rozpatrywany w ujęciu lokalnym i globalnym. Istotnym jest, iż mechanizm ten jest realnie wyceniany, ma oznaczoną wartość rynkową, co stanowi o jego wartości marketingowej. Wizerunek człowieka jest jego dobrem osobistym. Wizerunek – jako wartość idealna związana z osobowością człowieka, jego tworzenie i eksploatacja inna niż rozpowszechnianie, podlega ochronie na podstawie art. 23 KC. Jest to ochrona ukierunkowana na ochronę interesów osobistych. 

Sąd Najwyższy wskazał, iż nie ulega wątpliwości, że niektóre dobra osobiste, w tym właśnie wizerunek, mają aspekty majątkowe. Jego wartość rynkowa, z uwagi na zdatność do ekonomicznej eksploatacji, uwidacznia się szczególnie wówczas, gdy dochodzi do jego rozpowszechnienia. Rozpowszechnienie wizerunku, rozumianego jako odwzorowanie charakterystycznych cech postaci, uregulowane jest w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Z przepisów w niej zawartych wynikają zasady ochrony wizerunku ze względu na określone w niej sposoby udostępniana, przez określenie sytuacji, w których wykorzystanie wizerunku ma charakter bezprawny. Tak więc tylko i wyłącznie od woli danej osoby zależy dopuszczalność rozpowszechniania jej wizerunku. Zgoda taka może wyrażać się przykładowo zawarciem stosownej umowy. 

Roszczenie Powoda X koncentrowało się na fakcie komercyjnej eksploatacji jego wizerunku, bez zezwolenia, co godziło w jego interesy majątkowe. Takie rozpowszechnianie wizerunku bez zezwolenia jest bezprawne, a skutkiem był uszczerbek w jego majątku. Należy nadmienić, iż niezgodne z prawem, zawinione zachowanie, prowadzące do uszczerbku w majątku poszkodowanego wyczerpuje znamiona czynu niedozwolonego (art. 415 KC) i taką kwalifikację prawną zachowania spółki Y przyjął Sąd Apelacyjny i, co do zasady, zdaniem Sądu Najwyższego, brak jest podstaw do jej kwestionowania. 

Zdaniem Sądu, nie powinno też budzić wątpliwości, że taka kwalifikacja jest uzasadniona również w odniesieniu do oceny zachowania spółki Z i brak jest podstawy do przyjęcia, że można korzystać z cudzego wizerunku bez refleksji o legalności takiego działania i to w sytuacji, gdy standardy zachowania przedsiębiorcy jako profesjonalisty wyznacza art. 355 § 2 KC.

Zdaniem Sądu Najwyższego, zrekompensowaniu powinien podlegać uszczerbek w postaci utraconych korzyści. Przepis art. 361 § 2 KC stanowi o takich korzyściach, które można byłoby osiągnąć, gdyby szkody nie wyrządzono (lucrum cessans). Taką utraconą korzyścią mogłoby być utracone wynagrodzenie spodziewane od innego podmiotu, którego Powodowi X nie wypłacono z powodu szkodzącego zachowania pozwanych Y i Z.

Zobowiązanie z bezpodstawnego wzbogacenia powstaje ex lege i jest jednym z podstawowych instrumentów służących ochronie podmiotów prawa cywilnego przed niekorzystnymi dla nich i niemającymi wystarczającego oparcia w ich woli, zmianami majątkowymi. Fundamentem aksjologicznym tego zobowiązania jest wynikający z zasady sprawiedliwości (art. 2 Konstytucji RP) nakaz oddania każdemu tego, co mu się należy. Ze względu na wskazaną podstawę aksjologiczną obowiązek restytucyjny z tytułu bezpodstawnego wzbogacenia, inaczej niż w przypadku odpowiedzialności odszkodowawczej, powstaje niezależnie nawet od tego, czy wzbogaconemu można postawić zarzut niewłaściwego zachowania, a także niezależnie od tego, czy między zubożeniem jednej osoby a wzbogaceniem drugiej – istnieje adekwatny związek przyczynowy. 

Przyjęcie, w okolicznościach rozpoznawanej sprawy, dla roszczenia powoda podstawy prawnej z art. 405 KC, wiąże się z możliwością rozumienia pojęcia korzyści jako samego uzyskania korzystania z dobra, za które zwykle się płaci. Monopol rozpowszechniania wizerunku jest przypisany prawnie do osoby Powoda X, więc korzyść została uzyskana jego kosztem. Wystarczyło więc wykazanie uzyskania korzyści kosztem zubożonego, czyli kosztem prawa wyłącznego Powoda X, posiadającego wartość majątkową. Wydaniu wobec tego podlegać powinna wartość tego korzystania, co w istocie sprowadza się do możliwego do uzyskania wynagrodzenia za ten sposób rozpowszechnienia wizerunku jaki został przez naruszycieli zastosowany (por. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 27 kwietnia 1977 r. I CR 127/77).

[Legalis – Zakres roszczenia w przypadku naruszenia prawa do wizerunku, publ. z dnia 21.06.2022]